briefing

Muitos jovens profissionais da área de marketing e comunicação se perguntam: como deve ser feito um briefing eficaz? Na verdade, esta pergunta deveria surgir com mais frequência na cabeça de muitos profissionais de todas as idades, pois é muito comum uma agência ou profissional de comunicação/criação se deparar com um briefing mal feito, que dá margem para muitos problemas acontecerem.

O briefing é o documento que traz informações importantes para que uma agência ou profissional de comunicação possa fazer um trabalho adequado e alinhado com os objetivos de marketing do cliente. Tradicionalmente, um briefing eficaz deve ser lição de casa do cliente. Porém, em muitas empresas, especialmente as menores, isso às vezes não acontece, por ela não ter ainda um departamento ou pessoa especializada em marketing, por estar ainda muito centrada na figura do empresário ou por não ter processos ainda muito claros. Ou seja, a realidade da maioria das empresas no Brasil e no mundo! Mas acredito que o contratado – agência, produtora, designer etc. – sendo um bom profissional deve “driblar” essa deficiência que existe muitas vezes por parte do cliente, e para isso basta apenas fazer as perguntas certas. Até porque um briefing bem feito reduz as divergências entre o trabalho realizado e a expectativa do cliente; em outras palavras, evita retrabalho para a agência, custos para o cliente e tempo perdido para ambos!

Portanto, em vez de colocar aqui um PDF ou Word para download com tudo pronto e mastigado, vou pontuar aquilo que é necessário saber quando se faz um briefing. Assim, você pode adaptar as perguntas para montar o seu próprio modelo de briefing para sua próxima reunião.

Empresa/marca/produto/serviço: é essencial entender o setor onde o cliente atua, e qual o produto ou serviço em questão, seus diferenciais etc. Estas informações permitirão, por exemplo, que a agência pesquise a concorrência e ressalte os diferenciais no job realizado.

Público-alvo (target): provavelmente o item mais importante de todos. É entender quem serão as pessoas impactadas pelo projeto. Um sinônimo para isso é o termo de marketing segmento de mercado, ou seja, toda a fatia de mercado que se enquadra dentro de determinados critérios, fazendo com que sejam potenciais consumidores ou compradores do produto ou serviço em questão. Estes critérios podem ser demográficos (idade, sexo, renda, profissão etc.), psicográficos (estilo de vida, personalidade, interesses etc.), geográficos (onde reside, onde trabalha etc.), entre outros.

Referências/histórico: saber o que já foi feito no passado em relação a esta marca ou produto, em termos de campanhas publicitárias, eventos, imagem de marca, pesquisas de satisfação, ações comerciais etc. Saber o que deu certo e o que deu errado é sempre bom para nortear algumas decisões, mas é importante também separar as coisas para que esses dados não influenciem o trabalho de maneira errada. Também deve-se procurar alinhar com o cliente o que já foi feito por outras marcas, sejam elas concorrentes ou de outro setor, mas que de alguma forma possam servir de inspiração, modelo positivo ou negativo.

Objetivos, metas/indicadores, escopo: o cliente precisa saber o que deseja atingir com o job. A agência pode auxiliar a definir metas, mas em última análise o cliente precisa saber se isto está alinhado com os objetivos da empresa. Definidos os objetivos, define-se as metas e também que indicadores poderão mensurar essas metas. Este ponto pode variar muito conforme o job. Por exemplo: uma agência especializada em mídias sociais tem uma infinidade de indicadores que podem ser usados como métricas para as metas de um projeto (interações de usuário, curtidas, compartilhamentos, visitas ao site da empresa, leads, vendas geradas etc.). Já uma produtora de vídeo ou de websites precisa definir com o cliente um escopo bem traçado sobre o trabalho a ser produzido, pois não há exatamente indicadores quantitativos que podem ser usados para este tipo de job; mas podem haver pré-requisitos importantes que precisam ser mencionados (ex.: “o site precisa ter uma área de acesso restrito para clientes efetuarem downloads de materiais”). Um escopo bem alinhado entre as partes evita frustrações de ambos os lados, assim como retrabalho desnecessário, além de embasar o orçamento.

Orçamento: o “budget” deve ser um ponto de partida para qualquer tipo de trabalho. Um arquiteto pode projetar para você uma casa de 40m² ou um mini castelo, se você puder construir. Da mesma forma, se o cliente tem verba para um site institucional básico, talvez não seja possível entregar um e-commerce com 2000 produtos.

Prazos: mais um tópico crucial para que as expectativas sejam alinhadas. Num projeto grande deve-se definir pequenas entregas parciais em estimativas de tempo plausíveis, até a entrega final. É importante notar que prazo, escopo do trabalho e orçamento são pontos sempre atrelados. Com mais verba, pode ser possível fazer mais rápido. Com pouca verba, invariavelmente tem que se ajustar o escopo e talvez o tempo de produção, e assim por diante.

Bom briefing pra você!